Kategorie Archiv: disruptiv

ZMOT

Zero Moment of Truth (ZMOT)

Im Laufe der Jahre hat sich das Kaufverhalten durch die Digitalisierung der Gesellschaft geändert. Kunden gehen weniger in die Läden und suchen sich ein Produkt aus. Sie informieren sich vorher ausführlich im Internet über ein Produkt und suchen sich dann einen Händler aus. Das kann ein stationäres Geschäft, aber auch ein Onlineshop sein.

Auch Google hat (im 2011) erkannt, dass das Internet unser Kaufverhalten geändert hat und nennt diesen neuen Zustand „Zero Moment of Truth“, kurz ZMOT. Der wichtigste Moment für den Kaufentscheid ist nicht mehr kurz vor dem Kauf, sondern beginnt bei der Suche nach dem richtigen Produkt.

Change Marketing und die Micro-Moments

Was genau findet im „Zero Moment of Truth“ statt? Die Antwort von Google ist:

Google: „Mobile has forever changed what we expect of brands. It’s fractured the consumer journey into hundreds of real-time, intent-driven micro-moments.”

Laut Google befindet sich der Endkunde ständig in solchen Micro-Moments. Ein Micro-Moment beinhaltet die Stimmung, die Intention und das Bedürfnis des Kunden und sagt somit etwas darüber aus, wie wir die Person in dieser Situation erreichen können.

Google hat mit Hilfe von Luth Research die Customer Journey einer Konsumentin, nennen wir sie Amy, beobachtet, während sie einen Trip ins Disney World plant. Es wurden insgesamt 419 solcher digitalen Momente festgestellt. Denn die Anreise, Hotelsuche, der Ticketkauf und viele andere Dinge plant Amy ganz genau. Amy sucht 34 Mal über Google Search, schaut sich 5 Videos an und macht 380 Webpage-Views. 87% dieser Interaktionen fanden auf ihrem Smartphone statt. Das Experiment zeigt deutlich, wie sich ein Endkunde heute digital bewegt, bevor der eigentliche Konsum stattfindet.

4 Micro-Moments, die jeder kennen sollte

Es gibt 4 Arten von Momenten, während jemand online ist:

  1. I-want-to-know
    I want-to-know Momente sind die Zeitpunkte, wo Nutzer nach Informationen suchen.
  2. I-want-to-go
    Im I-want-to-go Moment suchen Nutzer gezielt nach Produkten und Geschäften in ihrer Umgebung.
  3. I-want-to-do
    Im I-want-to-do Moment suchen Nutzer gezielt nach How-To’s und Tutorials. Hier können Firmen mit ihrem Content überzeugen.
  4. I-want-to-buy
    Der I-want-to-buy Moment ist für Firmen sicherlich der wichtigste Zeitpunkt im ZMOT. In den USA informieren sich 82% der Nutzer unmittelbar vor dem Kauf im Geschäft noch einmal online über das Produkt und machen einen Preisvergleich (Quelle: Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users).

Den Zero Moment of Truth (ZMOT) erfolgreich meistern

Wenn man diese vier Micro-Moments als Basis nimmt, wird schnell klar, dass  mit klassischem Push-Marketing der Nutzer nicht mehr oder nur sehr teuer erreicht werden kann. Es gilt, für jeden Moment die richtige Strategie und Content zu haben.

Auswahl der richtigen Zielgruppe

Zu einer erfolgreichen Kampagne gehört neben der Botschaft die Auswahl der richtigen Zielgruppe. Ein sehr gutes Vorgehen dafür ist mit Buying Personas zu arbeiten. Buying Personas sind fiktive Charaktere, die einen typischen Endkunden repräsentieren. Mit Hilfe der Buying Personas kann die Customer Journey und der jeweils dazu passende Inhalt bestimmt werden. Das für jeden Micro-Moment.

Fazit

Wenn man die drei Punkte „Der richtige Inhalt zum richtigen Moment an die richtige Zielgruppe“ berücksichtigt und gleichzeitig ein gutes Produkt hat, kann man erfolgreiche und effiziente Marketingkampagnen durchführen.

Quelle: Think with Google

Disruptive Technologie

Kennzeichen, dass Sie einer disruptiven Technologie im Unternehmen begegnen.

Der Projektleiter kann Ihnen keine genauen, zuverlässigen Daten über den Business-Case geben.
Disruptive Innovationen haben eine grosse Unsicherheit was Marktvolumen, Umsatz oder Ertragspotenziale betrifft. «Trial and Error» ist hier der Alltag.

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Die Mitarbeiterin empfiehlt eine neue Dienstleistung zu lancieren, aber genau diese Dienstleistung kannibalisiert ihre Cash-Cow. Wer will schon gegen sein Geschäftsmodell agieren?
Disruptive Lösungen verlieren immer gegen den internen Wettbewerb um Ressourcen.

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Die erarbeitete Lösung des Projektteams passt einfach nicht zu Ihrem etablierten Geschäftsmodell. Es ist zu neu, zu anders. Sie wollen lieber das Bestehende weiterentwickeln, das ist sicherer.
Disruptive Lösungen passen selten in das bestehende Geschäftsmodell.

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Sie belächeln das neue Produkt und blenden den Technologiesprung aus und investieren in noch besseren und schnelleren Service. Sie argumentieren, das Produkt erfüllt nicht die Kauf- und Qualitätskriterien der Kunden .
Disruptive Technologien können anfangs die Kundenanforderungen nicht erfüllen.

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Das Marktsegment und die Marktgrösse sind zu klein. Sie brauchen grosse Märkte um ihre Wachstumsziele zu erreichen.
Disruptive Technologien entstehen oft in kleinen Nischen und werden gerne übersehen.

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Das Steeringboard entscheidet zu warten. Man will erst abwarten bis die neue Technologie reifer geworden oder andere die ersten Erfahrungen damit machen.
Das disruptive Potenzial ist erkannt – aber man wartet bis es zu spät ist.

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WhatsApp Story

WhatsApp wurde 2009 in Kalifornien gegründet und 2014 von Facebook für 19 Mrd. USD gekauft.
Die mehr als eine Milliarde User versendeten im Jahre 2015 42 Milli­arden Nachrichten pro Tag, 1,6 Milliarden Fotos und 250 Millionen Videos.

Bei WhatsApp waren nur 57 Ingenieure angestellt – un doch haben sie ein 100 Milliarden Dol­lar Geschäft der Telekomm-Riesen zerstört: den SMS-Textnachrichten-Markt. Dieses Beispiel verdeutlicht die Dynamik, die von digitalen, disruptiven Geschäftsmodellen ausgehen kann.

Was fällt dabei auf:

  • Rasantes Wachstum: Die Telekom-Branche benötigte 20 Jahre, um das Volumen von 20 Milliarden SMS pro Tag aufzubauen. WhatsApp schaffte das nur 2 Jahren.
  • “The Winner Takes it all”. Der Netzwerkeffekt führt zu einer Monopolstellung, was typisch für viele digitale Geschäftsmodelle sind. Je mehr Nutzer, umso attraktiver wird das Angebot für andere Nutzer.
  • “Zero Marginal Cost”. Gegen Null-Grenzkosten. Digitale Produkte habe in der Regel gegen Null gehende Grenzkosten. Die Kosten für WhatsApp sind mit einer Jahresgebühr von 99 Cents marginal.
  • Die Telekomm-Riesen haben über viele Jahre “zu” gut verdient. Die Konsequenz ist Disruption – Disruption des SMS-Marktes.
  • Ausdehnung des Geschäftsmodells. WhatsApp begann mit Kurznachrichten und erreichte damit schnell die Milliarden Kundengrenze. Die Erweiterung auf Gratis-Telefonie war da nur ein logischer, nächster Schritt.