Kategorie Archiv: Inbound Marketing

Die 4 Phasen der Customer Journey

Customer Journey beschreibt eine komplette Kundenreise, die bei dem Punkt anfängt, wo dem Kunden sein Problem bewusst wird und dort aufhört, wo der Kunde bei Ihnen einkauft und Ihr Unternehmen weiterempfiehlt.

Betrachten wir diese Reise am besten an einem konkreten Beispiel aus der Sicht der Team-Leiterin Paula die einen neuen Abteilungsdrucker beschaffen muss. 

Phase 1: Problembewusstsein

Paula ist Team-Leiterin der Finanzabteilung einer mittelständigen Firma. Mit der neuen Branchenlösung können Rechnung mit Einzahlungsscheinen gedruckt werden. Leider kann das der bestehende Drucker nicht. Somit brauchen sie einen neuen Abteilungsdrucker. Paula kennt sich technisch nicht besonders gut aus und weiss nicht, worauf zu achten ist bei der Beschaffung eines Abteilungsdruckers. 

Customer Journey:
Aus Sicht der Customer Journey stehen wir am Anfang – nämlich es besteht ein Problem, dass es zu lösen gilt.

– Bemerken des Problems das es zu lösen gilt
– Rückschluss auf mögliche Ursache
– Recherche nach ähnlichen Problemen
– erste Problemformulierung aus Sicht des Kunden

Phase 2: Lösungssuche

Paula gibt in Google einen Suchbegriff ein, der zur Problemformulierung passt. Paula klickt auf verschiedene Links und schaut sich die verschiedenen Seiten an. Die meisten Websites bewerben die eigenen Produkte und Produkt-Features. Nur ein Hersteller beschreibt die Probleme und stellt eine Checkliste bereit, wie bei der Anschaffung eines Druckers vorzugehen ist. Paula fühlt sich erkannt und verstanden. Nach wenigen Klicks erhält sie weitergehende Infos was es alles zu beachten gibt.

Customer Journey:
Hier zeigt sich wiederum, dass nach der Problemformulierung als erstes eine Recherche im Web erfolgt (Siehe auch ZMOT). Paula informiert sich und macht erste Analysen und Schlussfolgerungen ihres Anliegens. Dadurch, dass ein Anbieter Lösungswege und Checklisten kostenlos bereitstellt, entsteht eine Vertrauensbasis bevor überhaupt eine Verkaufsangebot besteht.

– Suche nach Lösungswegen
– genaue Problemartikulation
– Vergleich mit Problembeschreibung Dritter
– Durchführen der Recherche im Web nach Anbieter

Phase 3: Entscheidungsfindung

Paula entschliesst sich zum Download eines kostenlosen Whitepapers dieses Anbieters «Was Drucker wirklich leisten müssen». Im Austausch dafür hinterlässt Paula ihre E-Mail-Adresse und abonniert sogar den Newsletter. Paula liest das Whitepaper und versteht, was es bei der Anschaffung eines Abteilungsdrucker alles zu beachten gilt und fühlt sich nun im Stande mit dem Anbieter einen Beratungstermin zu vereinbaren. Während dem Telefonat stellt Paula fest, dass kaum über Produkte gesprochen wird, sondern dass es in erster Linie darum geht, die richtigen Anforderungen an den Abteilungsdrucker zu definieren. Nach dem Telefonat erhält sie via Email eine Zusammenfassung des Gesprächs mit Links zu zwei Abteilungsdrucker, welche alle Kriterien erfüllen. Sie schaut die Produkte an, kann sich eine Meinung bilden welcher Drucker der richtig ist und bestellt diesen Drucker sogleich auf der Web-Site des Anbieters.

Customer Journey:
Nach dem Lesen des Whitepaper und dem Telefonat mit dem Anbieter hat Paula ein Wissen erlangt, dass es ihr nun erlaubt selbständig und kompetent aus den erhaltenen Empfehlungen eine Wahl zu treffen. Erst jetzt ist sie in der Lage eine Wahl zu treffen und kann die Bestellung nun selber im Web tätigen.

– Vergleich der Anbieter
– Kontakt zu Lösungsanbieter
– Produktwahl
– Kaufverhandlungen

Phase 4: Nutzung / Folgekauf

Nach dem Kauf wird Paula vom Anbieter per E-Mail, Social Media und persönlichem Service bei der Installation und Inbetriebnahme begleitet. Paula ist begeistert. Beim Lesen des Anbieter-Blogs beschreibt Paula freiwillig ihre Erfahrung und empfiehlt den Hersteller und folgt ihm seitdem auf Facebook. Als die Abteilung Produktion auch einen Drucker benötigt – kann Paula dank ihrer Erfahrung bei der Beschaffung eines weiteren Druckers behilflich sein und empfiehlt denselben Anbieter. 

– Erfolgserlebnisse bei Produktnutzung
– Suche nach kaufbeständigen Informationen
– Empfehlung des Produktes an Dritte

 

Eine Analyse der Customer Journey hilft Ihnen, die Reise ihrer Kunden entlang der gesamten Touchpoints zu verstehen und entsprechend zu begleiten. Wenn es Ihnen gelingt diese Kundenreise für den Kunden nutzenstiftend, angenehm und konstruktiv zu gestalten, ist dieser bereit eine langfristige Beziehung mit ihrem Unternehmen einzugehen.

Um die Kundensicht einzunehmen sollten Sie unbedingt vorher Ihre Buyer Personas bestimmen. 

Blogging – ja gerne aber wie?

Es ist soweit, Sie sollten einen Beitrag – Blog – für die Website erstellen. Dieser Beitrag hilft zwar nicht bei der Erstellung, zumindest zeigt er einen Weg und gibt einige Tipps dazu.

Ausrichtung und Zielgruppe festlegen

Wählen Sie zunächst das Themenfeld und worüber Sie schreiben wollen. Dabei sollten Sie sich Gedanken machen, wen Sie erreichen wollen.

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe und ermitteln Sie, welche Inhalte für diese besonders relevant sind. Am einfachsten fragen Sie Ihre Kunden. Als Marketing-Mensch oder Interaction Designer, können Sie zu diesem Zwecke Buyer Persona erstellen.

Inspirationen sammeln

Gespräche mit Kollegen, Aussagen der Kunden, Probleme der Geschäftspartner oder Erfahrungen aus Ihren Projekten – all das kann als Inspirationsquelle dienen. Sie sind ja nicht der Erste der einen Beitrag zum Thema «X» erstellt. Konsultieren Sie themenverwandte Blogs. Worüber schreiben andere zu Ihrem Thema. Sind Sie der gleichen Meinung oder haben Sie eine abweichende Meinung? Erwähnen oder zitieren Sie andere Blogs und bringen Sie so eine Diskussion in Gang, dass befruchtet zudem die Szene und zeigt, wer sich mit den Themen auseinandersetzt.

Ideen festhalten

Genau! Gestern in der Strassenbahn haben Sie ein tolles Plakat gesehen und hatten eine Idee für den nächsten Beitrag. Damit Ihnen der Gedanke nicht genauso schnell wieder entwischt, wie er gekommen ist, sollten Sie ihn festhalten. Wer mit Notizblock unterwegs ist perfekt – andere greifen zum Smartphone. Ein Bild, eine Sprachnotiz, ein Video Hauptsache Sie halten es fest. Das gesammelte Material sollten Sie im Ablegen, um es jederzeit wieder hervorholen zu können. Damit verschaffen Sie sich Ihren eigenen Ideen-Pool.

PS: Suchen Sie nicht immer das Ausgefallene. Das Alltägliche hat einen hohen Stellenwert. Als Fachmann sind Sie Ihren potenziellen Lesern meilenweit im Voraus. Was für Sie banal und alltäglich ist, kann ist für Andere eine Offenbarung sein. Auch hier hilft die Buyer Persona.

Bieten Sie einen Mehrwert

Am einfachsten erreichen Sie dies, indem Ihr Blog die Fragen und Probleme der Leserschaft (Zielgruppe) anspricht und Lösungsansätze anbietet. Zufriedene Leser kehren zurück, empfehlen Sie weiter und werden zu vielleicht sogar zu Kunden.

  1. Wählen Sie ein passendes Layout. Bestehend aus Überschriften, Zwischenüberschriften, hervorgehobene Sätze und optisch hervorgehobenen Textkästen.
  2. Finden Sie eine spannende Überschrift. Klar, am besten kurz und knackig, aber lieber eine lange aussagekräftige Überschrift als nur ein Wort.
  3. Bauen Sie Bilder ein. Nichts schreckt Leser mehr ab als eine Textwüste. Lockern Sie das Geschriebenes durch visuelle Anreize auf.
  4. Ein Tipp als Gestalter – Haben Sie keine Angst vor Whitespace (Freiraum). Absätze im Text machen das Geschriebene übersichtlicher. Die Schriftgrösse sollte nicht Arial 10 Punkt sein J.
  5. Verweisen Sie auf externe Quellen oder Thematisch ähnliche Beiträge. Damit beweisen Sie, dass Sie sich im Thema auskennen.
  6. Nutzen Sie Ausdrücke und die Sprache Ihrer Kunden. Sprechen Sie ein Fachpublikum an sind Fachausdrücke top. Sprechen Sie Endkunden an vermeiden Sie diese.
  7. Zu Beginn ein kurzer Satz «in diesem Artikel erfahren Sie mehr über XYZ» hilft Ihrem Ziel Publikum abzuschätzen, ob es sich lohnt den Beitrag zu lesen.
  8. Wechseln Sie Content-Formate. Ein Beitrag sollte mal Text, Videos, Infografiken, Checklisten, Produktvergleiche oder Anleitungen beinhalten.
  9. Machen Sie Inhalte konkret. Ergänzen Sie Inhalte mit Beispielen und Anekdoten. Das hilft Lesern dabei, Ihre Gedankengänge nachzuvollziehen und stellt die Kundenperspektive konkret dar.
  10. Regelmässig. Ob das nun jeden Tag ist oder einmal die Woche, das ist Euch überlassen. Aber wer 2-3 Tage intensiv bloggt und dann wieder einen Monat nichts schreibt, wird selten Erfolg haben und nicht viele Stammleser finden.
  11. Recherchieren Sie gründlich und schreiben Sie ausführlich Gerade Anfänger machen den Fehler, zu schnell einen Beitrag als »fertig« anzusehen. 300 Wörter sollte ein Blogbeitrag mindestens haben. Ab 1000 Wörter geht Google davon aus, dass ein Thema umfassend bearbeitet und beleuchtet wurde (und belohnt das mit einem besseren Ranking). Der Trend geht eindeutig zu längeren Beiträgen.

Reichweite aufbauen

Um den Blog zu bewerben, sind die sozialen Medien unverzichtbar. Sharing-Buttons im Blog ist ein Muss. Leser können so den Artikel in den relevanten Social-Media-Kanälen einfach liken, teilen und empfehlen.

Achten Sie auf Ihre SEO, um ein gutes Ranking in den Suchmaschinen zu bekommen. Im WordPress gibt es dafür das Yoast SEO. Das Plugin gibt Ihnen für jeden Artikel wertvolle Tipps, um das Ranking zu verbessern. Zudem lohnt es sich deren Newsletter zu abonnieren – so verpassen Sie keine Trends im Suchmaschinen-Ranking.

Die Vorteile für Unternehmen

Im Inbound-Marketing zählt das Blogging schon längst zu den wirkungsvollsten Instrumenten. Für Unternehmen bietet es Chancen, durch SEO und unterhaltsame Wissensvermittlung an Sichtbarkeit zu gewinnen. Und treue Leser werden gegebenenfalls zu Kunden oder bringen durch auf Social Media geteilte Beiträge andere Leser auf Ihre Webpräsenz. Für ein Unternehmen hat ein eigener Blog zahlreiche Vorteile:

  • Gestaltung nach Ihrem CI/CD: Im Unterschied zu Social Media kann der Blog im Corporate Design gestaltet sein und die Inhalte bleiben immer im Besitz der Herausgeber. Denn alles, was Sie auf einer Social-Media Plattform publizieren, gehört automatisch dem Plattformbetreiber.
  • Suchmaschinenoptimierung: Blogs sind wahre Suchmaschinen-Wunder. Durch das permanente Aktualisieren wird Google auf die Inhalte aufmerksam und lockt die Besucher auf Ihre Website.
  • Näher zum Kunden: Mit einem Blog können Sie in den Dialog mit Ihrer Zielgruppe treten und Informationen zu Ihrem Unternehmen teilen. Getreu nach dem Motto «schreibe selber oder man schreibt über Dich».
  • Ins Detail gehen: Auf Twitter stehen 140 Zeichen zur Verfügung, bei Facebook liegt die Würze auch in der Kürze der Beiträge. Mit dem Blog können Sie Ihre Kompetenz aufzeigen.

Kleine Unternehmen profitieren vom Bloggen

Ein Blog hat für kleine Unternehmen mit wenigen Mitarbeitenden noch weitere Vorteile.

Vorteil 1: Bloggen ist lehrreich

Ob Sie als Inhaber selber in die Tasten greifen, ein Teammitglied dies übernimmt: Beim Bloggen lernen Sie so ganz nebenbei etwas über: Webdesign, Technik, Content Management, Schreiben, Vermarktung, Community Management – Dinge, die heutzutage enorm wichtig sind.

Vorteil 2: Bloggen macht menschlich

Beim Bloggen haben Sie als Autor die Möglichkeit, sich selber zu präsentieren. Indem Sie Ihre Sicht der Dinge darstellen, stehen Sie als Mensch im Mittelpunkt.
Das ist nicht jedermanns Sache, sich öffentlich zu präsentieren, aber gerade, wenn Sie im Namen eines Unternehmens bloggen, bringt Ihnen diese Menschlichkeit viele Pluspunkte.

Vorteil 3: Bloggen vernetzt

Wenn Sie Menschen kennenlernen wollen, die in «Ihrem» Themenbereich tätig sind, dann kann eine Vernetzung unkompliziert stattfinden und sich oft von der Online-Welt in die Offline-Welt weiterentwickeln.

Vorteil 4: Bloggen macht Sie zum Experten

Mit dem Blog haben Sie die Möglichkeit, sich als Experte in einem bestimmten Themengebiet zu präsentieren und dadurch genau Ihre Zielgruppe anzusprechen. Im Inbound-Marketing heisst diese Phase das «Attraction». Potenzielle Kunden finden Sie aufgrund des Wissens – und nicht über bezahlte Werbung (mehr dazu ZMOT).

Wann ist die beste Zeit um Social Media Posts zu veröffentlichen

Statistisch gesehen surfen in der Schweiz rund 86 Prozent der Bevölkerung regelmässig im Internet. Davon nutzen über die Hälfte soziale Netzwerke wie Google, Facebook, YouTube, Twitter oder Instagram. Allein damit wird klar, wie wichtig soziale Netzwerke für die Kommunikation zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden sind.

Doch wann genau ist die Zielgruppe wo aktiv? Genau diese Information ist wichtig, um das richtige Timing für mehr Aufmerksamkeit auf Social-Media-Plattformen zu haben. Eine Erhebung von Sprout Social hat Folgendes ergeben.

Facebook

Da User bei Facebook die Möglichkeit haben, sich die neuesten Meldungen anzeigen zu lassen und diese nicht zwingend einer chronologischen Reihenfolge unterliegen, ist es schwierig, das richtige Timing zur ermitteln.

  • Die Zeit zwischen 9 und 15 Uhr gilt als ideal, die beste Uhrzeit ist allerdings der Nachmittag.
  • Die meisten Shares erhalten Posts um 13 Uhr (Kaffee-Zeit?)
  • Die meisten Likes um 15 Uhr.
  • Samstags und Sonntags sollte zwischen 12 und 13 Uhr gepostet werden
  • Donnerstag bis Sonntag sind die User am aktivsten.

Twitter

Das Zeitfenster für die Veröffentlichung auf Twitter ist äusserst klein. Pro Sekunde werden weltweit rund 6000 Tweets veröffentlicht. Es gilt also, den Post bestmöglich zu nutzen:

  • Wochentags zwischen 12 und 15 Uhr.
  • Auch zwischen 17 und 18 Uhr.
  • Als stärkster Tag für Social Media Post auf Twitter ergab sich der Donnerstag.

Instagram

Visuelle Inhalte erregen schnellere Aufmerksamkeit als Text-Postings:

  • Wochentags zwischen 12 und 13 Uhr.
  • Montag ist der stärkste Tag.
  • Wochentags zwischen 15 und 16 Uhr sind die wenigsten User auf Instagram.

LinkedIn und Xing

Hier wird klar deutlich, dass Nutzer diese Plattform hauptsächlich vor und nach der Arbeit, sowie während der Mittagspause nutzen:

  • Wochentags 7 bis 8 Uhr, 12 Uhr und 17 bis 18 Uhr.
  • Dienstag, Mittwoch und Donnerstag werden die meisten Beiträge gelesen.

Fazit:

Diese Ergebnisse sollten Sie lediglich als Ausgangspunkt sehen. Damit Ihre Beiträge auch erfolgreich sind, hängt auch von Ihrer Zielgruppe ab. Am besten finden Sie mithilfe von eigenen Tests heraus, an welchen Tagen und Uhrzeiten Ihre Zielgruppe am aktivsten ist.

ZMOT

Zero Moment of Truth (ZMOT)

Im Laufe der Jahre hat sich das Kaufverhalten durch die Digitalisierung der Gesellschaft geändert. Kunden gehen weniger in die Läden und suchen sich ein Produkt aus. Sie informieren sich vorher ausführlich im Internet über ein Produkt und suchen sich dann einen Händler aus. Das kann ein stationäres Geschäft, aber auch ein Onlineshop sein.

Auch Google hat (im 2011) erkannt, dass das Internet unser Kaufverhalten geändert hat und nennt diesen neuen Zustand „Zero Moment of Truth“, kurz ZMOT. Der wichtigste Moment für den Kaufentscheid ist nicht mehr kurz vor dem Kauf, sondern beginnt bei der Suche nach dem richtigen Produkt.

Change Marketing und die Mikro-Momente

Was genau findet im „Zero Moment of Truth“ statt? Die Antwort von Google ist:

Google: „Mobile has forever changed what we expect of brands. It’s fractured the consumer journey into hundreds of real-time, intent-driven micro-moments.”

Laut Google befindet sich der Endkunde ständig in solchen Micro-Moments. Ein Mikro-Moment beinhaltet die Stimmung, die Intention und das Bedürfnis des Kunden und sagt somit etwas darüber aus, wie wir die Person in dieser Situation erreichen können.

Google hat mithilfe von Luth Research die Customer Journey einer Konsumentin, nennen wir sie Amy, beobachtet, während sie einen Trip ins Disney World plant. Es wurden insgesamt 419 solcher digitalen Momente festgestellt. Denn die Anreise, Hotelsuche, der Ticket Kauf und viele andere Dinge plant Amy ganz genau. Amy sucht 34 Mal über Google Search, schaut sich 5 Videos an und macht 380 Webpage-Views. 87% dieser Interaktionen fanden auf ihrem Smartphone statt. Das Experiment zeigt deutlich, wie sich ein Endkunde heute digital bewegt, bevor der eigentliche Konsum stattfindet.

4 Mikro-Momente, die jeder kennen sollte

Es gibt 4 Arten von Momenten, während jemand online ist:

  1. I-want-to-know
    I want-to-know Momente sind die Zeitpunkte, wo Nutzer nach Informationen suchen.
  2. I-want-to-go
    Im I-want-to-go Moment, suchen Nutzer gezielt nach Produkten und Geschäften in ihrer Umgebung.
  3. I-want-to-do
    Im I-want-to-do Moment, suchen Nutzer gezielt nach How-To’s und Tutorials. Hier können Firmen mit ihrem Content überzeugen.
  4. I-want-to-buy
    Der I-want-to-buy Moment, ist für Firmen sicherlich der wichtigste Zeitpunkt im ZMOT. In den USA informieren sich 82% der Nutzer unmittelbar vor dem Kauf im Geschäft noch einmal online über das Produkt und machen einen Preisvergleich (Quelle: Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users).

Den Zero Moment of Truth (ZMOT) erfolgreich meistern

Wenn man diese vier Mikro-Momente als Basis nimmt, wird schnell klar, dass  mit klassischem Push-Marketing der Nutzer nicht mehr oder nur sehr teuer erreicht werden kann. Es gilt, für jeden Moment die richtige Strategie und Content zu haben.

Auswahl der richtigen Zielgruppe

Zu einer erfolgreichen Kampagne gehört neben der Botschaft die Auswahl der richtigen Zielgruppe. Ein sehr gutes Vorgehen dafür ist mit Buying Personas zu arbeiten. Buying Personas sind fiktive Charaktere, die einen typischen Endkunden repräsentieren. Mithilfe der Buying Personas kann die Customer Journey und der jeweils dazu passende Inhalt bestimmt werden. Das für jeden Micro-Moment.

Fazit

Wenn man die drei Punkte „Der richtige Inhalt zum richtigen Moment an die richtige Zielgruppe“ berücksichtigt und gleichzeitig ein gutes Produkt hat, kann man erfolgreiche und effiziente Marketing Kampagnen durchführen.

Quelle: Think with Google