Nachdem Sie Ihre Buyer Personas erstellt haben, brauchen Sie überzeugende Inhalte für Ihre Kunden. Die Art der Inhalte unterscheidet sich allerdings, entsprechend in welcher Phase des Kaufprozesses sich der Interessent befindet.
Die vier Phasen des Kaufprozesses
Mit der Digitalisierung hat sich auch unser Kaufverhalten verändert. Das hat Google mit der umfangreichen Studie im 2011 festgehalten (siehe Artikel Zero moment of truth). Im Inbound Marketing unterscheiden wir 4 Kaufphasen. Der zu erstellende Inhalt sollte idealerweise immer einer dieser 4 Phasen entsprechen, damit der Interessent die Inhalte findet, die für ihn gerade jetzt relevant sind.
1. Wahrnehmen /Anziehung
Ziel aus Kundensicht: Interessenten lernen Ihre Marke kennen und erfahren, welche Lösungen Sie anbieten.
Das Entscheidende in dieser Phase ist, dass man Ihre Firma/Produkte im Netz findet. Ihr Angebot muss mit den aus Nutzersicht relevanten Suchbegriffe via Suchmaschine auffindbar sein. Mindestens so wichtig wie ein gutes Keyword-Ranking bei der Suche ist, sollten Sie Ihre Social Media Präsenz miteinbeziehen. Nur wenn Sie im Netz gefunden werden, schaffen Sie den ersten Schritt.
Sie werden darum wahrscheinlich eine Web-Site brauchen. Worauf ist zu achten bei der Erstellung der Web-Site?
Fünf Erfolgsfaktoren für Ihre Web-Site:
- Dialog statt Monolog: Ihre Web-Site sollte nicht nur aus Textblöcken bestehen. Internet ist ein Interaktionsmedium. Geben Sie den Besucher die Möglichkeit mit unterschiedlichen Inhalten zu interagieren. Bieten Sie spannenden Inhalt mittels Blog-Beiträgen, E-Books, Videos und mehr an.
- Ökosystem statt Stand-alone: Verlinken Sie Ihre Inhalte mit den führenden Blogs, Online-Magazine, Web-Sites von Influencer. Schaffen Sie Linkbuilding mittels Kooperationen. Lassen Sie Ihre Web-Site nicht alleine im Internet stehen.
- Community Hub statt Einzelkämpfer: sprechen Sie auf Ihrer Web-Site nicht nur über sich und Ihre Themen. Greifen Sie Themen Ihrer gesamten Branche auf. Greifen Sie aktuelle Trends auf. So wird Ihre Web-Site zu einem Themenportal.
- Web-Site Performance statt Webdesign: Viele legen heute immer noch viel Wert nur auf die optische Gestaltung der Web-Site statt auf verkäuferische Performance. Ist Ihr Ziel eine optimale Konversion von Interessenten zu erreichen, so sind persönliche Vorlieben in der Gestaltung sekundär (Sorry für alle Designer 😎). Die Web-Site sollte aber trotzdem Benutzerfreundlich und Super sein.
- Nicht Jedermann: Fokussieren Sie Ihren Inhalt für Ihre Buyer Persona. Sie können nicht Inhalte für Jedermann publizieren. Das beginnt bei der Themenwahl und endet bei der Wortwahl. Sprechen Sie Experten oder Laien an?
2. Informieren / Konvertieren
Ziel aus Kundensicht: Klarheit erlangen, wie das Problem gelöst werden kann.
Ist der Kunde auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden, sucht er vertieft nach Lösungen, die sein Problem beheben. Nun kommt es an, dass er sich vertieft mit Ihrer Lösung oder mit Ihrem Ansatz der Lösung auseinandersetzt. Er ist noch nicht bereit den Kauf zu tätigen, sondern sucht immer noch nach der geeigneten Lösungen. Ein Kaufangebot wird hier nicht zielführend sein. Wozu er allerdings bereit ist, sind seine Daten wie E-Mail und Namen im Tausch für Lösungsideen zu geben. Dies können E-Books, Statistiken, Tipps zur Problemanalyse usw. sein. Damit wird ein unbekannter Interessent zu einem Lead oder anders gesagt zu einem potenziellen Kunden. Die Wichtigkeit dieses Schrittes kann nicht genug betont werden.
| Darum: Bieten Sie wertvollen Inhalt gegen Registrierung. So kommt der potenzielle Kunde in Kontakt mit Ihrer Marke und Ihrem Können. Wichtiges Element sind Landingpages. |
3. Vergleich / Bewertung
Ziel aus Kundensicht: Dieses Angebot bietet den grössten Nutzen.
Sie haben Interessenten zu potenzielle Kunden konvertiert. Nun geht es darum diese Lead’s zu Kunden zu machen. Wir stellen Ihnen einige Online-Hilfsmittel vor, die für die Weiterentwicklung bis zum Kaufabschluss relevant sind.
- Das bewährte E-Mail Marketing.
- Software gestützte Workflows, um den Lead weiterzuentwickeln.
- Laufende Kontrolle der Aktivitäten zur und Vorhersage der Abschlussbereitschaft.
- Verzahnung zwischen Vertreib und Marketing.
Alle diesen Massnahmen dienen der Vertrauensbildung und sollen dem potenziellen Kunden die Sicherheit vermitteln, dass Sie ihn verstanden haben und dass er mit Ihrer Lösung den erwünschten Nutzen erhält.
Identifizieren Sie Inhalts-Lücken in Ihrem Kaufzyklus
Identifizieren Sie welche Inhalte im Kaufzyklus für Ihre verschiedenen Buyer-Personas zielführend sind. Überlegen Sie für jede Phase des Kaufzyklus, ob Ihre Buyer-Personas alle Informationen hat, die für eine Entscheidung benötigt werden.
Ein Wort zum E-Mail Marketing. Sicherlich rümpfen einige die Nase. Das E-Mail Marketing wird gerne bestenfalls als “Old School” bezeichnet, wenn nicht gar als Spam.
Wir halten dem Gegenüber, dass Studien immer wieder belegen, dass E-Mail nach wie vor der dominante Kommunikationskanal ist. Laut Statista variierte je nach Land die E-Mail-Nutzung zwischen 73 – 95 %. Mit dem Smartphone hat sich diesbezüglich nichts verändert, im Gegenteil.
Weitere Mittel sind: Fallstudien, Demos oder auch Testimonials anzubieten.
4. Kaufen
Ziel aus Kundensicht: Damit ist mein Problem gelöst.
Sie haben Ihre Arbeit bis hier perfekt umgesetzt. Der Kund ist bereit zu kaufen. Falls Ihr Angebot Online verfügbar ist, haben Sie einen Vorteil, Sie haben keinen Medienbruch. Was gilt es beim Kaufabschluss zu beachten?
Online:
- Online-Shop: Bauen Sie den Online-Shop einfach und strukturiert nach den gängigen Standards. Nutzen Sie einen der vielen verbreiteten Onlineshops, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sich zu Recht findet. Vermeiden Sie im Shop Anzeigen zu schalten, alles was ablenkt, ist schlecht für den Kaufabschluss!
- Formulare: Der Kunde will kaufen und was er als Erstes machen sollte ist sein Angebot wählen. Namen und Adresse sind aus Kundensicht in diesem Moment NICHT relevant. Das kann weiter unten im Formular eingegeben werden. Verlangen Sie nur die absolut notwendigen Informationen für den Kaufabschluss. Noch besser, da sich der Kunde bereits bei Ihnen registriert hat, können Sie die vorgängig erfassten Daten im Formular schon ausfüllen.
- E-Mail Link statt Formular: Nicht zu empfehlen. Im Vergleich mit der bis hier geleisteten Arbeit ist das wie eine Faust auf Auge. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein mehrmaliger E-Mailverkehr entsteht, bis Sie sich einige werden ist gross.
- Chat-Bot: Statt ein Formular zu bauen, können Sie einen Chat-Bot realisieren. Der Hauptvorteil eines Chat-Bots ist, dass der Kaufprozess im Dialog erfolgt. Der Chat-Bot simuliert ein Gespräch und kann bei komplexen Angeboten mit vielen Variationen besser auf die Wahlmöglichkeiten aus Kundensicht eingehen.
Offline:
- Muss der Kunde physisch in einen Laden gehen, sollten Sie ihm den nächstgelegenen Laden anzeigen. Also bitte keine lange Ladenliste, die alphabetisch sortiert ist. Schon gar nicht, wenn der Kunde in Zürich lebt. Eine Karte mit Öffnungszeiten, Telefonnummer, usw. ist hilfreich.
- Kann nur telefonisch bestellt werden, sollten die Mitarbeitenden Zugriff auf die Kundendatenbank haben, um auf die bereits erfassten Informationen zugreifen zu können. Trotz des Medienbruches wird sich der Kunden aufgehoben fühlen, da er feststellt, dass er bereits bekannt ist und er seine Angaben nicht wiederholen muss.
Generell:
Vermeiden Sie Überraschungen. So einfach wie der Kunden Ihr Angebot durchforsten konnte, so einfach sollte der Kauf erfolgen.
Im letzten Teil geht es um das Thema Planung und Reaktionskalender.