Erinnern Sie sich noch an den Opa, der im EDEKA-Kurzfilm seinen Tod inszeniert, um an Weihnachten seine Familie zu sehen? Eine Geschichte, die man nicht schnell vergisst – das verstehen wir unter Storytelling. Eine emotionale, nachhaltige Geschichte, an die sich jeder noch lange erinnert.
Damit ist Storytelling eines der mächtigsten Marketing Instrumente. Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass Geschichten die Hirnaktivität der Empfänger erhöhen und so die Informationen besser verarbeitet werden. Die vermittelten Informationen werden so verständlicher, wirksamer und bleiben besser im Gedächtnis. Warum also nicht Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Geschichten verpacken und erzählen?
Die meisten Unternehmen gehen allerdings davon aus, dass Ihre Marke nicht für Storytelling geeignet ist. Wir aber sind überzeugt, dass Storytelling in jedem Unternehmen schlummert – die Kunst ist nur, die passende Geschichte zu finden. Doch wie lassen sich spannende Geschichten erzählen, die gleichzeitig auch noch eine Markenbotschaft beinhalten?
| Ein Beispiel?
Die Firma Blendtec stellt Mixer her. Jeder Mixer kann Früchte, Getreide, Fleisch und vieles mehr zu schmackhaften Shakes verarbeiten, was auch nicht sonderlich spannend ist anzuschauen. Blendtec hatte die Idee die Vorzüge, die Qualität und die sagenhaften Stärken des Mixer zu beweisen. Dazu starteten sie die YouTube-Serie “Will it blend?” (kann man das mixen). Die Idee war alles mögliche und unmöglich in den Mixer zu geben und zu schauen, ob es vermixt wird. Genau das, was sich fast jeder sicher auch schon gefragt hat. Dabei mussten iPhone versus Samsung, iPad, Golfbälle und vieles mehr dran glauben. Die Geschichten waren so erfolgreich, dass die Videos über 18 Mio. mal angeschaut wurden. |
Worauf achten?
Normalerweise werden bei der herkömmlichen Suche nach der passenden Werbung folgende zwei Fragen beantwortet: Was verkaufen wir und wie verkaufen wir unser Angebot? Diese Fragen haben durchaus ihre Berechtigung und sollten auch passend beantwortet werden. Wesentlich wichtig ist Ihre Motivation oder den Grund zu erfahren, WARUM Sie genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung anbieten. Und dabei ist nicht die Antwort gemeint, um Profit zu machen und Ihren Unterhalt zu verdienen.
Der Goldene Kreis: Warum, Wie, Was?
Simon Sinek, Berater, Trainer, Buchautor und Lehrender an US-amerikanischen Universitäten, hat sich mit dem Prinzip des Goldenen Kreises genau an diesen drei Kernfragen orientiert.
Genau genommen heisst das: wenn Sie mit Storytelling beginnen, brauchen Sie eine authentische Geschichte, die zu den Werten Ihres Unternehmens, zu Ihrer Marke und Ihren Produkten passt. Beginnen Sie mit dem WARUM. Gehen Sie von Innen nach Aussen um Ihre Botschaft zu vermitteln. Das Produkt ist schlussendlich lediglich Ihre Lösung einer Problemstellung deren Sie sich angenommen haben. Dahinter steht/stand Ihre Motivation und genau diese gilt es ins Zentrum aller Kommunikation zu setzen. Ihre Kunden steht oft genau an derselben Problemstellung für die Sie eine Dienstleistung anbieten.
Dieser Ansatz hat einen wesentlichen Vorteil. Stellen Sie sich vor, Ihre Motivation war eine bessere Lösung für das Verschliessen von Weinflaschen zu finden. Nach einer Recherche haben Sie ein Produkt X gefunden. In Ihren Werbe-Kampagnen preisen Sie die Vorzüge des Produktes X an. Aus irgendeinem Grunde kann der Lieferant plötzlich nicht mehr die gewünschte Qualität liefern und Sie müssen auf Produkt Y ausweichen. Jetzt müssen Sie Ihren Kunden erklären, weshalb Produkt Y besser ist. Hätten Sie Ihre Werbe-Kampagnen auf das WARUM ausgerichtet, könnten die Kunden diesen Wechsel problemlos nachvollziehen. Denn es hat sich nichts geändert an Ihrer Motivation – es geht immer noch um das Verschliessen von Weinflaschen.
Genau genommen heisst das, wenn Sie mit Storytelling beginnen, brauchen Sie eine authentische Geschichte, die zu den Werten Ihres Unternehmens, zur Marke und Ihrem Produkt passt. Eine authentische Geschichte fusst am besten auf dem Warum. Das Produkt, die Dienstleistung ist lediglich die Manifestierung des WARUM.
Sehen Sie sich ein weiteres Beispiel an.
Dieser Werbespot spricht die Emotionen der Zuschauer direkt an. Beschützerinstinkt und Spannung kommt auf, wenn man den kleinen Jungen mit seinem Teddy folgt. Längst hat man sein Herz an die Beiden verloren, als man versteht, dass es im Spot um die Marke Mercedes Benz geht. Am Ende dieser Geschichte verbindet der Zuschauer positiven Gefühle wie Sicherheit, Komfort und Zuverlässigkeit mit der Marke Mercedes Benz. Die Geschichte funktioniert, weil sie Fakten wie Zuverlässigkeit und Komfort mit Emotionen wie Sicherheit und Geborgenheit kombiniert.
Knochenarbeit
Das alles tönt gut und nachvollziehbar. Einen Aspekt haben wir ausgelassen. Der Titel besagt Geschichten erzählen – oh Gott stimmt zuerst müssen wir ein Geschichte erfinden und schreiben. Hier einige Grundlagen, die sie beachten sollten.
- Sie brauchen starke Symbole und Figuren
Helden und Schurken machen jede Geschichte interessant. Der Leser sollte sich mit einer Figur identifizieren können. Dabei sollte der Kunde der Held sein – nicht Ihr Unternehmen. - Glaubwürdig
Bleiben Sie am Boden – die Geschichte sollte nicht oscartauglich werden. Beachten Sie den Kontext – Indianer und Cowboy Geschichten passen in den USA, aber nicht so gut in der Schweiz. - Polaritäten und Kampf
Schon in der Bibel wird der stetige Kampf von Gut und Böse inszeniert. Gegensätze bedingen sich und machen die Geschichte erst so richtig spannend. - Spannung erzeugen
Nicht zu Beginn und auch nicht nur am Schluss. Gute Geschichten haben ein Dramaturgie. Das wusste schon Aristoteles (ca. 335 v. Chr.). Erster Akt, Vorstellung der Hauptfigur und deren Begleitumstände. Zweiter Akt kommt es zum Konflikt, im dritten und letzten Akt Auflösung und Schluss. - Moral der Geschichte
Oder “was man daraus lernt”. Beim Betrachter sollte sich am Ende eine tief greifende Erkenntnis einstellen, das fördert die Erinnerung und Merkfähigkeit. - Einfache Sprache
Sie sind der Profi – der Zuschauer ist es “noch” nicht. Wählen Sie einfache Worte, die im allgemeinen Sprachgebrauch üblich sind. Vermieden Sie Fachausdrücke Ihrer Branche. - Auf Bekanntem Aufbauen
Bauen Sie auf dem auf was Ihre Zielgruppe über Sie schon weiss. Stereotypen oder Halbwahrheiten können hilfreich sein. Zum Beispiel: Berner sind langsam, Zürcher haben eine grosse Klappe. - Erzählen
Powerpoint-Präsentationen sind gespickt mit Aufzählungen wie diese hier. Aber Geschichten werden erzählt. - Slogan
Ihre Geschichte kann 5 Minuten oder länger dauern. Der Zuschauer sollte die Kernaussage in einem kurzen Satz wiedergeben können. So kann er sie einfach weitererzählen. Der Sinn von Geschichte ist das weiterer zählen – Sie machen ja keine Trilogie wie bei Star Wars.
Und welcher Film läuft bei Ihnen?