ZMOT

Zero Moment of Truth (ZMOT)

Im Laufe der Jahre hat sich das Kaufverhalten durch die Digitalisierung der Gesellschaft geändert. Kunden gehen weniger in die Läden und suchen sich ein Produkt aus. Sie informieren sich vorher ausführlich im Internet über ein Produkt und suchen sich dann einen Händler aus. Das kann ein stationäres Geschäft, aber auch ein Onlineshop sein.

Auch Google hat (im 2011) erkannt, dass das Internet unser Kaufverhalten geändert hat und nennt diesen neuen Zustand „Zero Moment of Truth“, kurz ZMOT. Der wichtigste Moment für den Kaufentscheid ist nicht mehr kurz vor dem Kauf, sondern beginnt bei der Suche nach dem richtigen Produkt.

Change Marketing und die Micro-Moments

Was genau findet im „Zero Moment of Truth“ statt? Die Antwort von Google ist:

Google: „Mobile has forever changed what we expect of brands. It’s fractured the consumer journey into hundreds of real-time, intent-driven micro-moments.”

Laut Google befindet sich der Endkunde ständig in solchen Micro-Moments. Ein Micro-Moment beinhaltet die Stimmung, die Intention und das Bedürfnis des Kunden und sagt somit etwas darüber aus, wie wir die Person in dieser Situation erreichen können.

Google hat mit Hilfe von Luth Research die Customer Journey einer Konsumentin, nennen wir sie Amy, beobachtet, während sie einen Trip ins Disney World plant. Es wurden insgesamt 419 solcher digitalen Momente festgestellt. Denn die Anreise, Hotelsuche, der Ticketkauf und viele andere Dinge plant Amy ganz genau. Amy sucht 34 Mal über Google Search, schaut sich 5 Videos an und macht 380 Webpage-Views. 87% dieser Interaktionen fanden auf ihrem Smartphone statt. Das Experiment zeigt deutlich, wie sich ein Endkunde heute digital bewegt, bevor der eigentliche Konsum stattfindet.

4 Micro-Moments, die jeder kennen sollte

Es gibt 4 Arten von Momenten, während jemand online ist:

  1. I-want-to-know
    I want-to-know Momente sind die Zeitpunkte, wo Nutzer nach Informationen suchen.
  2. I-want-to-go
    Im I-want-to-go Moment suchen Nutzer gezielt nach Produkten und Geschäften in ihrer Umgebung.
  3. I-want-to-do
    Im I-want-to-do Moment suchen Nutzer gezielt nach How-To’s und Tutorials. Hier können Firmen mit ihrem Content überzeugen.
  4. I-want-to-buy
    Der I-want-to-buy Moment ist für Firmen sicherlich der wichtigste Zeitpunkt im ZMOT. In den USA informieren sich 82% der Nutzer unmittelbar vor dem Kauf im Geschäft noch einmal online über das Produkt und machen einen Preisvergleich (Quelle: Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users).

Den Zero Moment of Truth (ZMOT) erfolgreich meistern

Wenn man diese vier Micro-Moments als Basis nimmt, wird schnell klar, dass  mit klassischem Push-Marketing der Nutzer nicht mehr oder nur sehr teuer erreicht werden kann. Es gilt, für jeden Moment die richtige Strategie und Content zu haben.

Auswahl der richtigen Zielgruppe

Zu einer erfolgreichen Kampagne gehört neben der Botschaft die Auswahl der richtigen Zielgruppe. Ein sehr gutes Vorgehen dafür ist mit Buying Personas zu arbeiten. Buying Personas sind fiktive Charaktere, die einen typischen Endkunden repräsentieren. Mit Hilfe der Buying Personas kann die Customer Journey und der jeweils dazu passende Inhalt bestimmt werden. Das für jeden Micro-Moment.

Fazit

Wenn man die drei Punkte „Der richtige Inhalt zum richtigen Moment an die richtige Zielgruppe“ berücksichtigt und gleichzeitig ein gutes Produkt hat, kann man erfolgreiche und effiziente Marketingkampagnen durchführen.

Quelle: Think with Google